پرسونا چیست و چرا تعیین و ساخت پرسونا ضروری است؟

ممکن است شما یک درک نسبی از اینکه پرسونا چیست داشته باشید و یا ممکن است هیچ ایده ای راجع به مفهوم پرسونا (persona) نداشته باشید، یا حتی ممکن است یک متخصص در تعیین و ساخت آن باشید … در هر صورت، اگر می خواهید بدانید که persona چیست و برای طراحی و تعیین آن نیاز به کمک دارید، خواندن این مقاله را به شما پیشنهاد می دهم.

پرسونا چیست؟

پرسونا یک شخصیت خیالی است که از آن برای درک بهتر مخاطبان هدف استفاده می شود. اما مهم تر از آن، از پرسونا به این منظور استفاده می شود تا بتوان در طراحی، بازاریابی و فروش تصمیمات عاقلانه تر و سریع تری گرفت.

ساخت پرسونا در دیجیتال مارکتینگ، به شما کمک می کند که نیازها، تجربیات، رفتار و اهداف مخاطبان و مشتری های خود را بشناسید. تعیین و طراحی پرسونای مخاطب و مشتری، به شما کمک می کند تا افراد مختلف با نیازها و توقعات مختلف را بشناسید، هم چنین به شما کمک می کند تا با کاربر مورد نظر خود ارتباط برقرار کنید.

 پرسونا، فرآیند طراحی را ساده تر می کند و به فرایندهای ایده پردازی شما کمک می کند. هم چنین می تواند به شما کمک کند تا برای مخاطبان مورد هدف خود، تجربه کاربری خوبی را به ارمغان بیاورید.

بازاریاب های دیجیتال، پرسونا ها را با زیر نظر گرفتن مردم به صورت مستقیم و آنالیز الگوهای رفتاری انها می سازند.

“پرسوناها، الگوهای مشابه از رفتاری که به اهداف مشترک ختم می شود را شناسایی می کنند.”

در اینجا نمونه ای از ارزش personas آورده شده است. طبق گفته CyberCollege، فقط حدود 22٪ از افرادی که تحصیلات دبیرستان ندارند، از اینترنت استفاده می کنند، در حالی که تقریبا 90٪ از افرادی که دارای تحصیلات دانشگاهی هستند، به طور مرتب از اینترنت استفاده می کنند و آنلاین هستند. این بینش آماری، به تعریف یک برنامه تعاملی خاص کمک نمی کند. به طور مشابه، comScore دریافت که زنان، 71 درصد از پولشان را صرف خرید آنلاین لباس و اکسسوری می کنند. این دانش به شما کمک نمی کند تجربه مناسبی را برای مخاطبان هدف خاص خود ترسیم کنید.

حال، شما شخصیتی فرضی به نام سارا را به عنوان پرسونا در نظر بگیرید. او فردی با تحصیلات دانشگاهی است و محدودیت های زمانی او، ایجاب می کند که مدام چندین کار را به طور همزمان انجام دهد. او از تلفن همراه خود، برای خرید لباس های مارک دار برای پسر دو ساله اش استفاده می کند. معمولاً هنگامی که با دوستانش، برای خوردن قهوه به بیرون می رود این کار را انجام می دهد چراکه آنان هم بچه هایی هم سن و سال او دارند.  برای اینکه سارا بتواند زمان بیشتری را با دوستان و خانواده اش بگذراند، اینترنتی خرید می کند تا این گونه وقتش در مرکز خرید های شلوغ تلف نشود.

در عکس زیر، مثال دیگری از یک پرسونا با مشخصات فرضی می بینید.

همان طور که دیدید، این پرسونا، اطلاعات کامل تر و بهتری را در اختیار طراحان و بازاریاب های دیجیتال قرار می دهد و به آنها در طراحی کمپین ها و برنامه های بازاریابی برای تعامل با کاربران و غیره استفاده می کنند.

چرا باید پرسونا (persona) تعیین کنیم؟

چرا باید برای ساخت پرسونا و اشخاص خیالی اینقدر زمان بگذاریم در حالیکه همین الان هم ممکن است فکر کنیم که می دانیم که مشتری فعلی ما چه کسی است. پاسخ به این سوال، آنقدر هم پیچیده نیست. با توجه به اینکه افراد با هم تفاوت های زیادی دارند، گاهی اوقات تصمیم گیری را دشوار می سازد. کاربر مهم ترین فاکتور در این معادله است. به هنگام طراحی یک فریم ورک، همیشه کاربر باید در مرکز توجه باشد. گاهی اوقات، ممکن است طراحان بخواهند برای افرادی طراحی کنند که از آنها خوششان نمی آید، بنابراین باید یک تصویر واضح از آن فرد را در اختیار داشته باشند. بنابراین با تعیین پرسونا، دیگر لازم نیست شما راجع به این مسائل فکر کنید و کافی است همه چیز را به دست طراحان بسپارید.

بر چه اساسی پرسونا بسازیم؟

پرسونا، تلفیقی از 5 روش تحقیق است که برای تعیین و طراحی آن، باید این 5 روش را بشناسید:

دموگرافیک (Demographic): ساختار اساسی یک جمعیت را بر اساس جغرافیا، درآمد، سطح تحصیلات و سایر خصوصیات توصیفی استاندارد تعریف می کند.

روانشناختی (Psychographic): بر روی ارزش ها، عقاید، علایق، آرزوها، رفتار و سبک زندگی متمرکز می شود.

قوم نگاری (Ethnographic): قوم‌نگاری یا مردم‌نگاری به مطالعه نظام‌مند مردم و فرهنگ‌ها گفته می‌شود. طراحی آن به صورتی است که پژوهشگر در آن پدیده فرهنگی را در جامعه از زاویه دید موضوع مطالعه، بررسی می‌کند. قوم‌نگاری ابزاری است که فرهنگ یک گروه را به صورت مکتوب و مصور بازنمایی می‌کند. در این روش، بازاریابان، سوژه ها را در روزمره خود تماشا می نند و مواردی که به صراحت گزارش نشده را در می یابند.

تراکنشی (Transactional): روابط پیشین مشتری با کمپانی را بررسی می کنند. از جمله سوابق خرید، شخص اول یا وجود شخص ثالث و خدمات پس از فروش.

رفتاری (Behavioral): به دست آوردن اطلاعاتی از طریق تعامل با وب سایت ها، دستگاه های تلفن همراه و سایر رسانه ها ، محتوا و کانال هایی که تعامل مخاطبان را در یک رابطه نشان می دهد.

طراحان دیجیتال برای ایجاد سناریوها، اهداف و رفتار پرسونا ها را را با مفاد آن (مانند در دسترس بودن دستگاه تلفن همراه) مخلوط می کنند. این سناریو ها از ایجاد یک کمپین اولیه گرفته تا داستان پردازی و طراحی رابط  کاربری. این پرسوناها و سناریو ها، کمک می کنند تا شرایط پیچیده را برای مدیریت آن قابل درک کنند.

مدیریت پرسوناها در طول زمان:

یک ارزش اقتصادی تخمین زده شده برای هر یک از پرسوناها در نظر بگیرید با فرض اینکه همه به میزان یکسان ارزش گذاری نشوند. این کار به شما کمک می کند تا سرمایه مشتریان را در جهتی که برای کسب و کار شما سود آور است، هدایت کنید. معمول است که بین 4 تا 8 پرسونا با پروفابل و مشخصات انتزاعی برای خود بسازید تا بتوانید مخاطبان هدف خود را مشخص کنید.

به یاد داشته باشید که بعد از ایجاد پرسونا نباید آنها را فراموش کنید. رفتار مخاطبان شما به محیط اطراف و لوازمشان گره خورده است. زمانی که محیط تغییر کند، ممکن است رفتار مخاطبان نیز تغییر کند. بنابراین، پرسونا ها باید پوبا (dynamic) باشند، حتی ممکن است گاهی اوقات شما آنها را بازنشست کنید. در اینجا، تحقیق پرسونا، به شما یک دید از بالا به پایین می دهد، در حالی که اندازه گیری مداوم با آنالیز کردن آنها، دید پایین به بالا را در طول زمان بهبود می دهد.

بعد از تعیین و ساخت پرسوناها، هر یک را در مرحله ای از سفر خریدار قرار دهید. در آموزش های بعدی به شما خواهیم گفت که چطور یک نقشه برای اینکار طراحی کنید.